Реклама дорожчає восени: чому росте CPM у Meta та Google і що з цим робити

Опубліковано: 21 вересня 2026 · 7 хв читання · Автор: Septminor

Ціна тисячі показів (CPM) росте, а заявок за той самий бюджет приходить менше. Це помічають рекламодавці в різних нішах — і власники бізнесу часто шукають причину у власному кабінеті: «щось зламалося в кампанії». Здебільшого не зламалося. Ринок став дорожчим, і питання тепер одне: як утримати вартість заявки, коли вартість показу вища.

Що саме подорожчало: цифри

• Meta. У звіті за другий квартал 2026 року (29 липня) компанія повідомила: кількість показів реклами зросла на 14% рік до року, а середня ціна за показ — на 12%. Рекламна виручка склала $59,4 млрд (+27%). Тобто Meta продає більше показів і водночас дорожче — джерело: Meta Investor Relations.
• Google Search. За оцінкою аналітиків Ryze AI (вибірка понад 10 тисяч акаунтів, це не офіційна статистика Google), середній CPC у пошуку в першому кварталі 2026 року склав $2,96 — на 12% більше, ніж рік тому, а до кінця року прогнозують ще +8–10%. Найдорожчають ніші з високою конкуренцією за Performance Max — джерело: Ryze AI.
• Сезон. В Україні найдорожчий аукціон — листопад і грудень, через Чорну п'ятницю та новорічні розпродажі. За оцінкою українського агентства Bullet by Veliev, ціни в цей період зростають на 30–80% — джерело. Підготовка до цього піку — окрема тема, ми розбирали її в статті про осінній сезон.

Для України до ціни показу додається ще 20% ПДВ на рекламні послуги нерезидентів (діє з 2022 року). Це не нова зміна, але її варто закладати в розрахунок окупності, а не дивуватися їй у рахунку.

Чому це відбувається

Причин кілька, і вони діють одночасно:

• Більше рекламодавців на одному аукціоні. Коли пошукова реклама дорожчає, бюджети переходять у соцмережі — і ціна там росте теж. За даними Common Thread Collective (Q1 2026, ринок DTC у США), частка Meta в рекламних бюджетах e-commerce виросла з 52% до 63% за два роки. Для України таких даних немає, але механіка та сама: попит на показ росте швидше, ніж пропозиція.
• Менше сигналів для оптимізації. Через обмеження приватності (iOS, закони про дані) платформи гірше бачать, хто саме купує, тому «шукають» покупця дорожче й ширше. Без коректного трекінгу ваш кабінет отримує ще менше даних, ніж могло б.
• ШІ у видачі. AI Overviews забирають частину органічних кліків, тому бізнес компенсує це платним трафіком — конкуренція в аукціоні росте.
• Нові алгоритми Meta. Система Andromeda дивиться на різноманітність креативів: якщо ви крутите кілька майже однакових оголошень, вона сприймає їх як одне, а частота показів росте. Агенції відзначають, що «вигорання» креативу тепер настає за 2–3 тижні замість 6 і більше.

Це «період» чи вже новий рівень?

І те, і те. Сезонна частина — пікові місяці (листопад–грудень) — справді минає: у січні–лютому аукціон зазвичай дешевшає. Але базова ціна за показ у Meta росте вже кілька кварталів поспіль, і прогноз для Google теж не про зниження. Тому чекати, що «усе повернеться як було», ризиковано: краще підлаштувати рекламу під нову ціну, ніж утримувати старі очікування.

Чому CPM — не та цифра, яку варто рятувати

Вартість заявки складається з трьох множників: ціни показу, CTR (частка тих, хто клікнув) і конверсії сайту. Формула проста: вартість заявки = CPM ÷ (1000 × CTR × конверсія).

Приклад (умовний, не дані клієнта): CPM 100 грн, CTR 1%, конверсія в заявку 3% — заявка коштує 333 грн. CPM виріс на 15% до 115 грн, решта не змінилась — заявка вже 383 грн. Але якщо ви підняли конверсію сайту з 3% до 3,5%, заявка знову коштує 329 грн — зростання ціни показу «з'їдено» без жодного додаткового бюджету. Саме тому боротьба за нижчий CPM майже завжди програшна, а робота з CTR і конверсією — виграшна.

7 кроків, як утримати вартість заявки

• 1. Рахуйте реальну ціну заявки й продажу, а не CPM. Для цього потрібна коректна аналітика: події заявок у GA4, серверні події для Meta, звʼязок із CRM. Без цього оптимізуватимете наосліп — розбір у статті скільки насправді коштує заявка без GA4.
• 2. Спершу підніміть конверсію, потім бюджет. Швидкість завантаження сторінки, коротка форма, кнопка месенджера, зрозумілий перший екран. Кожні +0,5 п.п. конверсії — це знижка на вартість заявки без торгу з аукціоном.
• 3. У Meta тримайте різноманітні креативи. 8–10 справді різних концепцій (інший хук, формат, аргумент), а не одне оголошення з різними кольорами. Оновлюйте кожні 2–3 тижні. Про це докладніше на сторінці Meta Ads.
• 4. Зберіть кампанії й приберіть перекриття аудиторій. Якщо кілька ваших кампаній б'ються за тих самих людей, ви конкуруєте з самими собою й піднімаєте власну ціну.
• 5. Повертайте теплу аудиторію. Показ людині, яка вже була на сайті, дешевший за холодний. Налаштований ремаркетинг — найшвидший спосіб не платити двічі за один і той самий трафік.
• 6. Не тримайте всі бюджети в одному каналі. Пошуковий попит у Google Ads дає теплих клієнтів, а Bing Ads часто дає дешевший клік у тих нішах, де є аудиторія. Розподіл між каналами робиться за даними, а не «на відчуття».
• 7. Закрийте втрати після кліку. Заявка, на яку відповіли за 3 години, рідше стає угодою, ніж та, на яку відповіли за 5 хвилин. Швидка реакція, CRM і автоматичні нагадування менеджеру повертають частину бюджету, який «зникає» вже після рекламного кабінету — див. куди зникають ліди без CRM.

Чого робити не варто

• Не вимикайте рекламу на піку «поки дорого»: скинете навчання алгоритму й втратите позиції, які потім доведеться відвойовувати дорожче.
• Не женіться за найдешевшим CPM: дешевий показ у слабкій аудиторії дає дешевий, але порожній трафік.
• Не міняйте налаштування щотижня. Алгоритму потрібен час, щоб вчитися; оцінюйте зміни за 2–3 тижні, а не за 2–3 дні.

Підсумок простий: ціна показу — фактор, який ви не контролюєте, а конверсія, креативи, трекінг і швидкість обробки заявок — контролюєте. Саме на них і виграють у дорогому аукціоні.

Джерела даних: Meta Q2 2026, Ryze AI, Bullet by Veliev, AIN.UA про «податок на Google». Цифри оцінкові й залежать від ніші та регіону — орієнтуйтеся на власний кабінет.